超市乳品区最亮眼的堆头不再是带有礼品属性的常温酸奶，而是显示各路代言明星画像的低温鲜奶。品牌们在人流量最大的路口设置冷柜专区，并在此相互打出买一送一的价格战。

  不少乳企相信，低温鲜奶是常温白奶和常温酸奶后的下一个风口，也是地域性乳企“抵御”全国性乳企进攻时，拥有天然优势的品类。

  但赛道火热下的促销，让企业们在毛利率上逐渐承压。且业界对于7天保质期的巴氏奶和15天保质期的超巴氏奶依旧心存疑惑，包括钙含量在鲜奶中的重要性，也因时而被作为卖点突出标注，时而省略不标而让我们消费者茫然。至少，明确出鲜奶含金量的C位成分，才更方便完成整个品类的消费者教育。

  “用类似新鲜牧场这样保质期由7天拉长至15天的产品，来扩大销售半径和纵深。”不久前的光明乳业业绩说明会上，光明乳业高层曾如此介绍去年公司发展的重心。其所指的即为近两年乳企在低温鲜奶赛道中，纷纷加码的长保质期产品。

  从市面上近两年面世的主流品类看，君乐宝悦鲜活和天润鲜牛乳的保质期分别为19和18天。光明新鲜牧场、蒙牛现代牧场、蒙牛每日鲜语、新希望乳业今日鲜奶铺的保质期均为15天。在此之外，光明优倍、三元极致等部分产品则坚持7天左右的保质期。

  虽然大型乳企在外地核心市场常常拥有临近产地，但保质期延长对销售半径的拓展作用依然明显。财经网产经于北京某便利店发现，大多低温鲜奶的产地来自于北京、天津、河北。但也有品牌的15天保质期鲜奶，选择安徽工厂生产。

  高级乳业分析师宋亮告诉财经网产经，此前由于环保压力导致部分南方牧场奶牛存栏量一下子就下降，一些北方乳企在南方销售时，实际反而会采用北方奶源。

  不过，纯粹从消费习惯而言，无论是商超还是便利店，15天和7天保质期的产品通常混放在同一冷柜。同为低温鲜奶，在普通人眼里，甚至有可能只有打折与否的区别。

  财经网产经在北京某便利店、北京多个生鲜电商平台与合肥某大型商超观察发现，个别外地品牌在北京市场投放的超巴奶，虽含量近乎巴氏奶一倍，但价格差别不大。两个在北京都算外地品牌的相似含量超巴奶，原先定价略高的产品在双方同时促销后，单价持平。在安徽有本地工厂的超巴，或视安徽为华东大本营的巴氏奶，也都“大气”推出买一送一的折扣。

  “如果企业有实力，一家品牌可能本地市场重点做巴氏，外地市场推超巴氏。而从终端感知看，市面同时有巴氏和超巴，确实会有一定的替代和竞争关系。”高级乳业分析师宋亮评价道，“不过超巴的高温度高压力瞬间杀菌技术需要大量的能源能耗，对工艺设备要求更复杂，成本呢可能要比普通巴氏奶的生产所带来的成本要高。”

  财经网产经以主流低温鲜奶的常规售价估算，每毫升的售价大多于0.03元至0.06元徘徊。其中0.04元是第一道分界线元以上的则只有个别高端品牌的超高端产品能达到。

  不过，由于疯狂促销，单瓶鲜奶售价甚至开始跟普通饮料持平。例如，某500ML鲜牛奶10.9元2瓶，某700ML鲜牛乳21.9元2瓶。而VOSS矿泉水500ML款6.5元，元气森林450ML款乳茶9.8元。把奶当水喝，在价格层面已经有了可能性。

  可这种“碾压”级竞争，并没有成本上的优势。根据农业农村部公布的价格监测数据，国内主产省生鲜乳价格自去年8月突然转入上涨周期，半年内由3.6元/公斤上浮至4.3元/公斤，增幅近20%。

  受此影响，国内头部上游乳企去年也经历一轮盈利暴涨。例如，现代牧业和中国圣牧的2020年溢利分别上升277%和239.7%。毛利率也均增长近3个百分点，分别达到40.8%和38.5%。现代牧业在年报中直言，受惠于国内常温和鲜奶发展，花了钱的人大牧场优质原奶需求愈发旺 盛，原奶生产供不应求格局预计在未来几年仍会持续。“超巴奶的广泛推广，使得对奶源需求量增大，也是造成去年奶源紧张的主要的因素。”宋亮如此谈到。

  由此，作为采购方的下游乳企，尤其是地方乳企，在毛利率上可能不如曾经连连亏损的上游公司。财经网产经梳理2020年年报发现，以综合性乳制品比较，伊利、燕塘、光明、新乳业、三元、天润的毛利率分别系36.19%、28.32%、27.05%、24.85%、24.18%、21.04%。

  以液体乳毛利率看，全国化乳企和地方性乳企差距骤然拉开。伊利光明液态奶毛利率属于少有的能保持在34%以上的品牌，新乳业和天润的液态奶毛利率分别在24.81%和21%左右。但后者毛利率降幅在6个点左右，燕塘和三元毛利率也分别丢失近9个点和12个点，水平线%。

  毛利率的走低与成本快过收入增速有关。以前述毛利率倒数的天润、燕塘和三元为案例，三者在液体乳细分类中的经营成本增速分别高出收入变动9个点、15个点和16个点。

  可即使猛推低温鲜奶的代价，可能是让企业毛利率承压，但谁都不愿意错过这个可能的健康风口。只是，关于超巴奶的健康标准，各方仍然意见不一。

  “巴氏奶和超巴奶的技术不同，全球各国现行的巴氏奶杀菌湿度是72～75度，杀菌时间为15秒。我国三元光明等个别现也恢复使用75度的杀菌温度，其余大多使用85度杀菌。超巴奶所使用的杀菌温度为110～130度，它已很接近超高法上灭菌奶的灭菌温度了（135～152度）。”乳业专家王丁棉向财经网产经介绍到，“超巴奶营养损失比巴氏奶要高，它不可能代替巴氏奶。”

  宋亮也透露，超巴奶能保留奶中70%以上活性物质，巴氏奶的保留程度在90%以上，二者的营养水平的确存在差别。

  活性物质的留存度之外，同为GB19645标准下的低温鲜奶，对于例如钙在内的营养成分重要性，也持有不同立场。蒙牛现代牧场在外包装显著位置标注，“喝鲜奶，要看钙含量：110毫克原生钙”，新希望今日鲜奶铺也显著标出“原生高钙每100毫升120毫克”。

  但三元极致A2β酪蛋白巴氏杀菌鲜奶的外包装却没有标钙含量。财经网产经以消费者身份单独询问才获悉，该产品钙含量系100毫克。参照光明致优和蒙牛每日鲜语旗下两个同类型的A2β低温鲜牛奶，后两者的钙含量分别是108毫克和120毫克。三元该款产品的钙含量的确不算突出。

  为何在普通用户眼中司空见惯的钙含量宣传，实际变成可选可不选的成分？某食品科学领域专家告诉财经网产经，根据预包装食品标签通则，钙并非强制标示内容。财经网产经以消费者身份咨询北京市场监督管理局也得知，作为非强制标注成分，若品牌在外包装特地宣传钙，则不能以非强制内容为由不公开含量。

  “假设三元这款钙含量确为约100毫克／100毫升，这个钙含量指标不算高。因为以荷斯坦奶牛来说，它的钙含量一般为110毫克左右。”王丁棉向财经网产经分析道，“按照三元客服说法，为了突出A2β酪蛋白含量而不标钙含量。这宣传A2牛奶特点的方式，只是一种营销广告宣传手法而已。慢慢的变多乳企打出A2牛奶概念甚至是以A2来命名为一种牛奶品种，业内存在很大争议，毕竟，拿牛奶营养中一分子结构来做一种牛奶的产品的名字，这种命名本身就不科学不严谨，有违常理。”

  王丁棉还介绍，奶中钙含量偏低，可能是饲料搭配不合理，酸性饲料比例过大，奶牛室外运动偏少，导致奶牛对钙的吸收受影响所致。

  或许，为分得低温鲜奶一杯羹，各路品牌正在试图跳脱出价格战的路径依赖后，树立一款最适合展示自我优势的话语体系。但用户接受复杂不一概念的耐性有限，行业赛跑的，不止是各家的运营效率，更是品类教育的认同度。